Campagne de pub lors de la 1ère saison.

Une campagne provoc’

Pour la promo, Arte a fait appel à la très chère agence BDDP & Fils, qui n’est autre que l’agence du candidat François Hollande lors de la présidentielle de 2012. Lors de la 1^ère saison, des affiches ont été mises dans le métro et sur les bus. On y trouvait un prélat tatoué tenant un calice, un autre dans les bras d’une femme et enfin, un dernier avec des liasses d’argent dans un missel (mais à propos, lire notre article : le Vatican est-il riche ?). Explications de l’agence :

« Cette série lève le voile sur le monde fascinant de l’Eglise et mène jusqu’au Vatican et ses coulisses politiques.
 La campagne qui soutient son lancement, imaginée par BDDP & Fils, est bâtie sur trois visuels provocateurs (femme, tatouage, bible) qui emprunte ses codes à l’univers du cinéma. Cette campagne va bénéficier d’un important plan affichage et presse. »

La Régie Autonome des Transports Parisiens a cependant refusé la diffusion de l’affiche montrant une main féminine caressant la soutane d’un prélat. Le service de marketing de la chaîne Arte a affirmé ensuite que d’autres affiches plus provocantes avaient été écartées. Ouf !

La pub dans les gares.

Pour la 2^ème saison, l’agence a produit 2 affiches cherchant là encore la provocation (sans que, bien sûr, des chrétiens ne tombent dans le piège de la polémique). Elle a expliqué là encore ses intentions :

« La campagne d’affichage qui soutient le lancement de ce nouvel opus est bâtie sur deux visuels, une statue de la vierge Marie tachée de gouttes de sang et des rats buvant l’eau d’un bénitier. Ces deux images fortes expriment la perméabilité de l’Église, univers que l’on pense préservé, à la complexité et la violence d’un monde en perpétuel questionnement. Pour souligner cette idée, la campagne emprunte sa signature à la prière des chrétiens : « Et Délivrez-nous du mal ». » *

Cette seconde promo s’est retrouvée dans de nombreux journaux, comme par exemple avec une pleine page dans Libération, déclinée sur le web (capture ci-dessous).

Déclinaison des affiches en habillage web pour Libération.

Mais aussi des revues chrétiennes, comme La Croix (voir ci-dessous). Jean-Pierre Taieb, compositeur de la musique d’Ainsi soient-ils, y avait d’ailleurs longuement parlé de la série, lors de la saison 1. Une manière, aussi, d’en faire la promotion.

Publicité pour la 2ème saison de la série Ainsi soient-ils, parue dans La Croix.

Deux partenariats importants

Arte a enfin sollicité deux partenariats importants : le premier, avec Télé loisirs, qui a réalisé des interviews vidéos des acteurs en mode provoc’ (lire notre article : la chasteté des prêtres pose-t-elle un vrai problème ?). Le second, avec le journal Le Parisien/Aujourd’hui en France, qui, en 2012, avait donné un important écho à notre initiative de mise en perspective de la série. Pour cette nouvelle saison, le journal a publié un article dithyrambique sur la série, intitulé « Le miracle Ainsi soient-ils », et dans lequel le même journaliste, Sylvain Merle, s’explique sur les raisons du partenariat.

Article du Parisien sur Ainsi soient-ils, pour la saison 2. Une réponse de la chaîne Arte à l’article de la saison 1 ?

Bien évidemment, nous ignorons encore, à l’heure actuelle, s’il y a eu ou non une compensation financière pour ces deux partenariats… Sur le web, une autre opération de promotion a été mise en place, avec le vrai-faux site Internet des Capucins, réalisé par une agence extérieure… A suivre !